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本土品牌保衛(wèi)戰(zhàn)――透視味事達危機公關(guān)
作者：佚名 時間：2007-3-13 字體：[大] [中] [小]
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日前，香港某媒體稱，被檢測的“味事達”醬油被檢出每千克含有0.9毫克氯丙二醇，長期食用可能致癌。此事引起了媒體和社會的廣泛關(guān)注，是為調(diào)味品行業(yè)的“味事達事件”。
味事達去年被評為“中國名牌”，眾所周知，在中國本土要形成一個行業(yè)名牌，對大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)來說是件不容易的事。
面對突期而至的危機，味事達不敢半點怠慢，非常利索地進入了保衛(wèi)品牌的危機公關(guān)特別行動中。
反應(yīng)迅速、及時，處理妥當(dāng)
味事達公司在事情發(fā)生后，很快派人赴港對危機發(fā)生的源頭進行調(diào)查，了解事情的最初真相，并對該產(chǎn)品進行了鑒定，經(jīng)公司專業(yè)人員在香港初步鑒定，發(fā)現(xiàn)該商品為假貨。
之后，味事達調(diào)味品有限公司發(fā)言人陳曉敏約見媒體，向媒體表示味事達目前根本無產(chǎn)品出口到香港，第一時間把事情控制在進一步惡化之前，還表示今后要對海外市場加強管理和跟蹤。
同時，開平味事達公司在廣州召開新聞發(fā)布會，正式宣布公司所產(chǎn)“味極鮮”醬油從未出口到香港，公司現(xiàn)正追查該貨品的來源。
從最初現(xiàn)場鑒定產(chǎn)品為假貨，對事件的性質(zhì)進行了對味事達有利的定位，即香港出現(xiàn)的味事達為假貨，味事達完全的控制了事態(tài)的惡化，沒有讓這把火蔓延到自己身上；其后，味事達在廣州的新聞發(fā)布會，則進行了權(quán)威性的宣布，表明味事達沒有出口醬油到香港，這一步味事達走得相當(dāng)合理。
用行業(yè)協(xié)會和食品專家來證明自己
在處理危機公關(guān)的過程中，用什么方法去說服別人，需要很巧妙的技巧。
味事達在事情發(fā)生之后，在進行新聞公關(guān)中巧用了兩個對象：中國調(diào)味品協(xié)會和華南理工大學(xué)食品與生物工程學(xué)院的食品專家，一個是行業(yè)的協(xié)會，一個是食品方面的專家，借他們的話來證明自己，是很有權(quán)威性和說服力的。
味事達引用華南理工大學(xué)食品專家余若黔教授的觀點指出，釀造醬油不存在致癌問題，而且還引用其他專家的觀點，認為三氯丙醇在配制醬油中存在是現(xiàn)實問題，消費者不必因此而緊張，市場上銷售的無論是釀造醬油還是配制醬油，只要符合生產(chǎn)標(biāo)準，消費者食用都是安全的。國內(nèi)消費者目前對專家們的意見還是比較信服的，所以味事達這個決策顯然是高屋建瓴的。
味事達事件發(fā)生后，中國調(diào)味品協(xié)會也有專家出來表態(tài)，對外界普遍認為中國目前在醬油三氯丙醇含量的監(jiān)管方面不完善進行了反駁，這對味事達來說，是有利的�！�
不管是什么力量在后面推，食品專家和行業(yè)協(xié)會的表態(tài)對味事達都是一個有利的聲音，這對味事達的危機公關(guān)行動提供了強有力的支持。
抓住事件關(guān)鍵點進行公關(guān)
味事達的新聞發(fā)言人在不同場合、媒體面前極力強調(diào)，味事達公司本身目前沒有對我國香港、澳門以及東南亞等市場出口，至于是通過什么渠道出去的，他們會繼續(xù)追查；同時強調(diào)，雖然味事達是一個外資公司有出口權(quán)，但味事達超過三年沒有出口，已經(jīng)被商檢局自動取消了出口資格。
味事達這些信息目的是向人們傳遞這樣一個事實：味事達沒有出口，香港出現(xiàn)的有毒醬油不是味事達的產(chǎn)品。顯然這是事件的關(guān)鍵所在，味事達非常明白�！�
與此同時，味事達還在盡力的用數(shù)據(jù)說話，味事達已經(jīng)應(yīng)政府質(zhì)檢部門要求，封樣送往廣州、南京、香港等地的商品檢驗中心進行檢驗，希望通過幾個地方的權(quán)威檢測機構(gòu)的檢測，還味事達一個清白。
新聞公關(guān)、廣告攻勢兩手抓
筆者發(fā)現(xiàn)，味事達在事件發(fā)生后的幾天，迅速在廣州幾乎所有的報紙媒體上展開了新聞公關(guān)和廣告攻勢，進行品牌保衛(wèi)大戰(zhàn)。味事達在南方日報、南方都市報、新快報，廣州日報、信息時報等廣州主流報紙媒體進行了一輪新聞公關(guān)浪潮的同時，在南方都市報、廣州日報等上也以廣告的形式刊登了味事達的嚴正申明，進行自我辯護，一場“中國名牌”的保衛(wèi)戰(zhàn)拉開了序幕。
味事達的危機公關(guān)思路和手法總體上值得本土品牌學(xué)習(xí)參考，但筆者發(fā)現(xiàn)，味事達在這次危機公關(guān)中，出現(xiàn)了一些不足的地方，特別是在媒體危機公關(guān)上：一是在媒體選擇中遺忘了一個重要城市---深圳，作為臨近香港最近的城市，受香港影響也最直接，按理應(yīng)該更要重視深圳方面的媒體危機公關(guān)，但味事達好像沒有這樣做；二、作為一個全國性的知名品牌，事發(fā)后幾天的媒體危機公關(guān)也僅僅局限在華南地區(qū)進行，筆者認為，味事達的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)理當(dāng)同時在北方地區(qū)展開，特別是北京；三、據(jù)筆者的觀察，在平時，味事達很注重廣告和活動策劃，但似乎不是很注重正面的新聞策劃，不注重通過新聞去正面?zhèn)鞑テ放啤?/FONT>